2023年4月调研报告-70篇(第20/88页)
（一） 过度"剧本化"：短视频内容创作的失真困境在鲍德里亚看来，随着传媒技术的发展，传媒展现出来的内容越来越具有"拟像"与"仿真"等特征［30］，这也是网络传播时代的发展趋势，换言之，包括短视频等平台在内的互联网世界所呈现的内容具有一定的"过滤性"与"失真"特点。在乡村振兴背景下，"三农"主题是当前平台的"流量密码"，网民对平台新农人、农民主播、农村题材内容具有更多的认同偏好与关注倾向。为了吸引更多"三农" 流量，平台新农人需要通过适当"剧本化"的手段"制造"和"创造"更符合网民期待的乡村"前台"面貌，着重塑造和突出乡村所具备的质朴、田园、惬
意等印象，以此吸引和集聚网络注意力。短视频"剧本化"有其必然性，但需要控制在合理范围内，目前短视频内容过度"剧本化"成为部分短视频平台新农人助力乡村振兴面临的一大困境。
当前平台流量竞争激烈，为了呈现更具吸引力的短视频内容，部分平台农民主播试图通过过度"剧本化"的方式将自己打造成与自身完全不一致的人设， 并以助农为"幌子"获取网民的信任和关注，创造出"前后台"差异极大的虚假短视频内容，具有一定的欺骗性，带来了一系列"人设翻车"事件，产生了较为消极的社会影响。在各大搜索引擎以及抖音、快手等平台搜索"农村剧本人设""假农民""农村网红剧本"等词条，诸如"网络上假穷、现实中住别墅""剧本摆拍""卖惨博取同情""骗粉丝"等"人设翻车"现象时常发生。这些过度"剧本化"的操弄行为，本质上是企图通过欺骗网民的方式获取流量与利益。戈夫曼认为，前台行为往往不允许有冒犯他人的举动［18］123，过度"剧本化"乃至虚假的身份塑造与内容创作容易引起网民的抵制和反感，让部分网民形塑关于平台新农人群体的消极印象，弱化平台新农人群体的价值与意义。不仅如此，在流量与利益的驱动下，部分农民主播的行动产生了一定程度的异化，存在"丑化"乡村社会与农民群体的短视频实践，旨在通过夸张的"剧本化"手段博取网络关注与注意力，引起了社会大众的反感，影响了平台新农人群体的健康发展。
值得思考的是，按照鲍德里亚的"拟像"论点，短视频内容创作"剧本化" 是一种常态现象，但为何平台新农人、农民网红的剧本化行为更容易受到批评与抵制？究其原因，一方面，真实性是平台新农人获得群众基础的本质属性之一。研究表明，乡村记忆对于短视频平台中的内容生产和传播具有影响作用
［31］，感知情感价值是促进短视频用户产生持续关注行为的驱动性因素［32］。短视频平台新农人通过创作有利于激发网民乡愁情绪和情感认同的内容，
"引导"网民激活乡村记忆、激发对乡土生活的想象，而网民则基于类似的乡村生活体验或追求"返璞归真"式的乡村生活，产生相应的情感认同与关注行为。由此可见，真情实感是"三农"题材短视频吸引网民的关键所在，过度"剧本化"的虚假内容创作会"消费"网民的情感认同。另一方面，平台新农人属于"被帮扶"群体，虚假内容创作意味着资源分配错位，即原本应该帮扶农民的资源被部分"假农人"攫取。在当前倡导"助农"的背景下，农民主播以及"三农"类短视频内容受到了平台一定的流量补贴，网民对新农人群体
的关注和支持具有一定的"帮扶"心理。而以助农为由创作虚假内容吸引网民属于欺骗行为，极易引起舆论争议与道德抨击。
概言之，为了展现可以吸引更多流量的"前台形象"与"舞台效果"，部分平台新农人通过创作虚假内容的方式，形塑了同"后台"内容完全不同的"前台"内容，将自身打造成为过度"剧本化"的人物，从而利用质朴的农民身份以及剧本化的乡村生活短视频获取流量和收益。其"后台"形象一旦暴露，剧本化、人设化的"前台"形象反而会催生人们对新农人群体和乡村社会的消极印象，甚至会影响平台新农人群体的整体风评，阻碍新农人助力乡村振兴的推进。
（二）信任流失：参与直播带货的潜在风险从社会资本视角出发，短视频平台新农人在参与直播带货过程中，核心在于形塑网民对自身的信任，不断积累社会资本，建立稳定的"新农人-网民"社会关系，以此促进网民产生购买行 为［19］，这是新农人参与直播带货实践的基础逻辑与内在机理。信任对于短视频平台新农人的长期发展具有关键意义。
短视频平台新农人之所以可以通过直播带货促进农产品的快速流通，激发网民的购买欲望，进而助力乡村振兴，主要原因在于网民对新农人的信任而非对特定农产品的信任。保障带货农产品的品质、为网民塑造良好的直播消费体验是维系信任关系的重要前提。然而，由于当前平台直播带货处于高速发展期， 规范化程度并不高，直播带货比较容易引起各种纠纷与争议。据报道，我国2020 年12315受理的直播举报案达2.55万件，直播带货占比接近80%［33］。不仅如此，在网络搜索"新农人直播带货翻车"词条，也会出现一系列真实案例，这些数据和案例足以体现农产品直播带货可能具备的风险。因此，对于短视频平台新农人来说，参与农产品直播带货是一把"双刃剑"，既可以让新农人实现"自利"式盈利和再造农产品销售模式的"共益"效果，同时也可能面临由于农产品脆弱性、规模化不足、规范化水平不高等原因带来的信任流失风险，导致直播带货业务受阻，难以助力乡村振兴。
农产品的脆弱性特点容易让新农人在参与直播带货过程中遭遇信任危机。不同于工业制品，农产品具有较强的脆弱性，极其容易受到自然条件和运输条件等的影响，在生产、采摘、挑拣、存储、包装、运输等过程中，均可能受到一定程度的损坏，导致带货农产品与消费者的购买产品具有一定的差异，影响消费者的消费体验，从而产生信任流失问题。
小农户分散式农业生产模式难以适应大规模的数字经济市场。"大国小农" 是我国的基本国情，基本特征是以小农户为主体进行小规模农业生产，兼具生产与消费的双重目的，往往缺乏统一的生产标准与质量认证。从市场流通的层面来看，带货产品需要具有一定的标准化与规范化特征，而小农户生产模式在适度规模化与品牌化建设方面存在不足，使得带货农产品存在一定的"规格不一"问题，容易产生带货产品与消费者购买产品不一致的现象与问题，从而引起网民的质疑甚至是抨击，造成信任的流失。
部分平台新农人在直播带货实践中规范化水平不高。农产品直播带货本身容易受到脆弱性与分散化的制约，部分平台新农人处于身份转型初期，缺乏足够的带货实践经验，在选品、监督、售后等方面缺乏准备，更容易产生"卖家秀"与"买家秀"大相径庭的问题。
相关研究表明，带货产品出现质量问题可能在网络社会中产生相关主体负面信息扩散的现象［34］。平台新农人在参与直播带货过程中可能引起的产品质量问题，会导致新农人面临信任危机，弱化"新农人-粉丝"之间的社会关系， 影响新农人直播带货这一实践活动的可持续推进与发展。当前网络社会中频频出现"新农人带货翻车""助农直播翻车"等现象，引起了社会各界的反思。光明网评论员特别指出，直播带货作为新业态具有重大价值，但目前还存在一系列问题有待解决和克服［35］。与此同时，通过对抖音平台新农人带货的长期观察发现，不少参与直播带货的短视频平台新农人的"视频评论区""直播弹幕区"以及"店铺评价区"时常会出现网民对产品的质疑甚至是对新农人的"攻击"。
"制造"信任、积累社会资本是短视频平台新农人在平台经济中的"生存法则"和主要行动策略，在带货"翻车"现象频现的平台直播带货实践过程中， 如何规避由于农产品脆弱性、带货不规范等可能引起的信任流失风险，是平台新农人需要不断反思的问题。
（三）消极示范效应：平台身份再造的现实隐忧平台新农人的身份转型与再造产生了较强的示范效应，容易激发其他村民产生类似行为［36］，促使村民参与到拍摄短视频和网络直播中。示范效应具有积极与消极的二重性特征， 短视频平台新农人的身份再造实践既可以激发其他村民投身"三农"事业的动力，促进乡村人才振兴，起到积极示范效应。但同时也可能带来一定的消极示范效应，引起部分村民产生非理性模仿行为，甚至带来竞相争当网红的现象，
反而阻碍乡村振兴的正常推进。这是短视频平台新农人助力乡村振兴过程中可能面临的现实隐忧。
随着平台经济的快速发展，部分短视频平台新农人爆红、通过拍摄乡村题材的短视频和参与农产品直播带货获取大量流量和经济收入的相关信息频繁出现在网络社会中，粉丝量较高的短视频平台新农人通过一场直播获得数万甚至数十万收入已经成为平台中习以为常的现象。而这与低收入的传统农业生产和进厂打工形成鲜明的对比。在平台经济与小农经济的强烈反差下，平台新农人与传统农民之间存在显著的身份区隔，形塑了两极化的收入水平与社会地位， 对乡土社会和农民群体产生了一定程度的冲击。按照社会比较理论，如果人们觉得差距巨大且不公平，更可能产生消极情绪和比较行为［37］。面对巨大的身份反差，不少农民尤其是具备一定数字化基础的农民容易产生一定的"上行社会比较"［38］，与平台新农人进行收入比较与地位比较，从而带来一定的自我负面评价［39］。在虚拟流量世界与现实生活世界的强烈差距的刺激下， 部分村民难以在实体经济工作中获取认同感与幸福感，会逐渐产生非理性模仿行为，不切实际全身心投入网络世界中，可能选择放弃现有工作争相进入到数字平台场域中竞争流量，呈现一定的"只想当网红"的乡村图景。
近年来，这种由包括平台新农人在内的"网红文化"带来的消极示范效应时常出现。据报道，某地一村民在通过短视频平台转型主播身份并获利后，吸引了村里30多位年轻人模仿，竞相争当网红，试图通过平台实现身份转型，带来了一定的消极社会影响［40］。据《半月谈》报道，"直播热"正在冲击乡土文明，在缺乏有效引导的情况下，可能产生低俗炒作、无序化竞争流量等现象，反而影响乡村社会健康发展［41］。在平台经济发展背景下，农民短视频实践是积极的社会流动尝试，这是一种相对公平的竞争渠道，给予了农民相对均等的发展机会，吸引了不少农民参与其中。但当前流量市场竞争异常激烈、相当"内卷"，只有少数农民可以在流量市场中占据优势地位，进而实现收入提升、身份转型甚至财富自由，而多数农民难以通过直播等方式获利，甚至毫无经济回报，从而形成了流量市场中的阶层分化。这可能加剧人们心理层面的不公平感与不平衡感，使得部分村民进一步增加投入短视频实践的时间与精力， 甚至为了追求流量产生如上所述的行为。因此，在平台新农人与传统农民强烈的身份反差下，受到"上行社会比较"压力，短视频平台新农人的身份再造实践可能对部分村民产生一定的消极示范效应，使得部分村民的唯一志向就是"当