新媒体·微发布·心沟通——国资委新媒体运营的实践与思考

新媒体·微发布·心沟通

--国资委新媒体运营的实践与思考

近年来，舆论生态发生了深刻变化，互联网已成为国企舆论引导的主阵地。中央高度重视国企形象公关和网上舆论引导。国务院国资委党委明确提出：要积极运用微博等新媒体工具，推进"阳光央企"建设。

从2012年起，在国务院办公厅、国家网信办的指导下，国资委新闻中心逐渐把舆论引导的重心转向新媒体，建立了一个由微博、微信、客户端构成的三位一体的新媒体平台，加大政务公开，主动回应关切，汇聚国资正能量，传递国企好声音。主要做法如下：

一、准确定位，构建三剑合璧、四位一体的全媒体平台

我们搞好顶层设计，全力构建网上国资宣传大格局。

1.构建三大平台。编制了《国资新媒体平台建设可行性报告》，拟构建一个由微博、微信、客户端、手机报、网站组成的全媒体平台。2012年6月，"＠国资小新"试水新浪微博，陆续在腾讯等7大微博平台认证开通官方微博。2013年7月，"＠国资小新"官方微信认证开通。12月,"＠国资小新"新闻客户端开通，实现了"双微一端、三剑合璧"。

2.明确四大定位。将新媒体人格化，取名"＠国资小新"，围绕"网上新闻发言人"、"国企形象代言人"、"微公益发起人"和"财经观察员"四位一体的身份认同，努力将其塑造成一个爱工作、爱公益、爱创新、有血有肉的小清新。

3.突出五大功能。主要影响五大利益相关方：专家学者、党政干部、社会公众、媒体记者和企业职工。主要有五项功能：信息公开、在线互动、社会责任传播、网上突发事件引导和新媒体矩阵管理。

二、整合资源，打造集群管理、集体发声的微门户模式

我们整合国资国企资源，组建集群化的国资"微门户"。

1.加强队伍建设，组建国资微矩阵。一是提升运营能力。2012年12月起先后组织三次专题培训，113户中央企业、31个省国资委、154家地方重点国有企业的520多人参训。二是抓好协同工作。组建了一个500人的QQ群和200人的微信群，邀请中央企业、地方国资监管部门加入微矩阵。

2.加强机制建设，构建大联动平台。一是建立管理制度，制订了《国资委官方微博运营管理办法》及流程，起草了《中央企业新媒体运营指导意见》，集群发展。二是建立央企新媒体联动机制，企业官方微博、微博达人相互关注、相互转发。三是建立政务微博日常沟通机制，和30多个部委、30余家中央主流媒体官方微博联动。四是组建"微博名人数据库"，团结一大批正能量的意见领袖。

3.加强平台建设,上线微博发布厅。2013年11月28日，国资微博发布厅正式上线，33户中央企业、6省国资委、18家中央企业媒体、200多家地方国有企业和"＠责任央企"、"＠青春央企"入驻，囊括了国资系统数百个微博账号，集体发声。

三、信息公开，树立活力创新、勇担责任的国资新形象

"＠国资小新"新媒体平台坚持内容为王，开设了微发布、微典型、微回应、微访谈、微博炉等一批有特色的栏目，采用网友喜闻乐见的方式，主动设置议题并积极发声。

1.聚人气，独家"微发布"，坚持原创为主，推进信息公开。"＠国资小新"主动发布独家信息，原创率占81.9%。"北车青铜剑列车试跑"等消息，被人民日报等多家主流媒体转载报道260余篇；"马航失联央企救援"等原创信息，得到了中央主流媒体的广泛转发。

2.鼓士气，塑造"微典型"，坚持以人为本，提升国企形象。直播中央企业先进精神报告会，集中传播了陈超英、孙波等中央企业先进人物的典型事迹；积极报道"当代雷锋"郭明义及其爱心团队的公益活动，共塑央企爱心形象；微博首发"航空报国英雄"罗阳殉职的消息，带来良好反响；连续讲述了中石油王彪等200多个"最美一线工人"故事。

3.接地气，倡导"微公益"，坚持爱心为大，勇担社会责任。倡导并传播了神华爱心书屋、中国移动爱心行动等系列公益活动。雅安地震期间，组织国资微博矩阵主动发声，实时播报央企抗震救灾，其中"震后48小时央企抗震救援记录"、"国企捐赠不完全名单"等内容被大量转发、评论。

4.扬正气，及时"微回应"，坚持事实为据，澄清不实传言。针对公众的误读和误解及时回应以正视听。一是敢于亮剑。十八届三中全会期间，网上连续出现"国企改革方案即将宣布"等3条传言，"＠国资小新"迅速澄清不实传闻；二是善于发声。不少媒体炒作"央企总部搬迁有助北京房价下降、雾霾减少"的新闻，"＠国资小新"通过粉丝团制作了"央企去哪儿，市场说了算"专题，通过数据和逻辑澄清公众误解；三是敢于辟谣。《21世纪经济报道》刊文称"武钢内部传言外迁防城港"，经核实该消息严重失实，"＠国资小新"迅速发布武钢集团正式声明。该报随后更正致歉。

四、品牌运营，建设用心沟通、用心服务的粉丝新平台

两年多来，"＠国资小新"和粉丝一起成长，和公众一起成长，和中国经济一起成长。2013年度，国资小新先后获得新浪政务微博十佳应用奖、腾讯十大最受欢迎的中央系统微博、人民网十大部委政务微博、央视网最有影响力政务微博、全国最佳政务微信案例、搜狐最佳政务新媒体等荣誉。

1.广交朋友，互动化成长、公益化成长。目前"＠国资小新"微博、微信、客户端粉丝累计突破800万。800多万粉丝，就是800多万份信任，260万次私信、评论,就是260万次沟通。一是粉丝互动。开展了"咱们说说知新话"等5次有奖互动活动，开设"微招聘"、"微服务"等互动栏目。热心粉丝"＠果冻的光影"专门设计了小新卡通形象，一群热心粉丝还发起成立了"国资小新粉丝团"。二是热心公益。探索开展"滴水行动"等微公益活动。当代雷锋"＠鞍钢郭明义"、微博名人"＠邓飞"赞扬说：小新是个热衷微公益的好伙伴，让微公益的阳光播撒的更广。

2.广搭平台，集群化运营、品牌化运营。一是搭建多个线下活动平台。指导组建了320多家不同所有制企业参加的"中国企业微博联盟"，主办了首届中国企业新媒体年会，联合132家企业发出"北京倡议"。连续组织了4期"国资微沙龙"，联办"微博名人-央企发言人羽毛球赛"。二是开展多项线上互动。主办"新国企·中国梦"网上影像大赛，征集了400多部微电影和3万多张摄影作品；组织微博名人和粉丝"走进新国企"，发起"寻找最美一线工人"、"有奖征集春联"，吸引大批粉丝参加；开展"对话新国企"网络访谈，参加"部委开放日"微访谈。

五、主动转型，做好舆论引导、形象公关的大文章

新媒体运营面临的新挑战。我们将从信息发布向信息服务转型，从微博问政向电子政务转型。

1.线上传播和线下活动相结合，优化既有品牌，盘活存量。推动三大新媒体平台融合发展，将微博作为"新闻发布厅"，将微信作为"会客厅"，将客户端作为"移动门户"，综合运营，形成传播合力；开展微直播、微访谈，增信释疑。

2.新兴技术和传统手段相结合，深化资源整合，把握变量。开通微视，打通微博、微信两大平台，建设"三微发布厅"；研究发布中国企业新媒体传播指数，持续举办中国企业新媒体年会和国资微沙龙，影响更多的人群。

3.电子政务和电子商务相结合，强化模式创新，做大增量。整合现有资源，抓住受众的兴趣点，提升数据挖掘能力，联合企业开通微信服务号，实现更多沟通，提供更多服务；创新"微公益模式"，筹组"国资小新微公益基金"，探索持续开展"微公益"项目。

面向未来，我们将在实践中创新，在发展中转型。希望在这里，了解国企发展；在这里，读懂国企改革；在这里，分享国企服务。一路走来，且行且努力。