全市“剧本杀”产业发展情况的调研报告
全市"剧本杀"产业发展情况的调研报告
"剧本杀"作为文旅产业新"风口"，集知识属性、心理博弈属性、社交属性于一体，凭借其交互式、沉浸式体验成为最受青年人欢迎的休闲娱乐方式之一。近年来，我市"剧本杀"产业顺应颠覆性创意、沉浸式体验、年轻化消费趋势，题材不断丰富，消费体验逐渐升级，吸引力大幅提升，得到了快速发展。市委政研室对我市"剧本杀"产业发展情况进行了专题调研，结合外地经验做法，提出了工作建议。
一、产业发展现状
"剧本杀"是一种由多名玩家共同扮演剧本中的角色，在DM（主持人）的引导下，在交流互动中推动剧情进展，最终完成剧本设定的任务或揭开故事悬念的社交型娱乐游戏。"剧本杀"集合了年轻人喜爱的真人秀、Cosplay（角色扮演）、脱口秀等流行文化元素，带来全方位、多感官、沉浸式体验，吸引了一大批玩家入圈；其低成本、高流量、高关注度等特点也吸引了越来越多的资本入局，再加上热播综艺节目助推等因素，产业发展势头迅猛，2021年全国市场规模突破200亿元、同比增长68%。我市目前从事"剧本杀"产业的企业共6家、店铺68家，产业规模约1亿元。其中，有X卡卡文化传媒公司（以下简称"卡卡"）、X艾芙必传媒有限公司（以下简称"FB"）两家头部企业，形成了"直营店+加盟店+学员店"的发展模式和集剧本创作者、发行商、演员、门店商家、垂直平台等主体参与的完整产业链。不少市场主体在跨界融合上作出了有益探索，与旅游景区、博物馆、研学基地、党建阵地等联手打造沉浸式文旅体验新场景，形成了"剧本杀+景区"、"剧本杀+博物馆"、"剧本杀+研学"、"剧本杀+红色教育"等"剧本杀+"发展模式。
二、产业发展存在的问题
（一）产业规模小。根据美团发布的《2021年实体"剧本杀"消费报告》数据，截至2021年4月，全国"剧本杀"门店已达4.5万家，北京、武汉、上海"剧本杀"店铺分别高达663家、634家、551家，西部省会城市贵阳"剧本杀"店铺近千家。与先行地区相比，我市在产业规模上还有较大差距。在产业链建设上，虽已初步形成产业链条，但以发展加盟店、从业人员培训、行业展会等为主，剧本创作发行、DM培训等关键环节不够强，带动产业集群发展的作用还不明显，在服装、化妆、道具、小程序开发等领域尚未有大的突破。
（二）剧本供给不足。剧本是"剧本杀"行业的核心竞争力所在。剧本根据发行量分为盒装本（不限量授权）、限定本（1个城市有3家授权名额）、独家本（1个城市有1家授权名额）3种，发行量越少，价格越高。我市"剧本杀"企业虽然也进入了剧本创作领域，但目前剧本仍然是产业发展的薄弱环节。一是起步晚、作品少。头部企业卡卡从2019年开始独立发行剧本，目前仅创作20余部；FB从2020年开始独立发行，目前仅发行35部；其他4家企业创立时间不长，仅推出一两部剧本。面对庞大的剧本市场需求，供给数量严重不足。二是与X优势资源结合不够。目前我市6家"剧本杀"企业中，仅有3家初创期企业探索结合X人文地理开展特色剧本创作，其他企业创作的均为全国通用版剧本。三是引进剧本质量良莠不齐。据相关研究机构调研报告显示，50%以上的玩家认为剧本存在质量差的问题，40%以上的玩家认为剧本抄袭严重，这种现象在X市场同样存在。由于"剧本杀"玩家重复玩同一剧本的概率较低，店铺需要大量新的剧本提升玩家留存率。现阶段，企业自产剧本还不能满足需求，门店经营剧本以外购为主。行业内把购买剧本比作"拆盲盒"，很多盒装本因为质量不高成为废品，FB购买的剧本废置率达50%；卡卡以购买独家本和限定本为主，但部分剧本也存在情节雷同、质量粗糙、内容打"擦边球"等问题，需要监制修改后才能使用。小规模门店没有监制把关，直接购买推出剧本，部分剧本存在意识形态和心理健康风险隐患。
（三）门店营销困境。"剧本杀"行业处于快速发展期，市场竞争激烈，门店经营存在的问题日益凸显。一是门店运营不够规范。"剧本杀"行业目前准入门槛较低，有的店铺买几个剧本、用三两个房间简单打造一下游戏场景就可以开店营业，有的店铺低价购买盗版剧本、找大学生或业余兼职人员充当DM，代入感较差的游戏环境、非专业的主持等影响了行业口碑，压缩了行业发展空间。二是宣传营销手段单一。目前我市"剧本杀"门店宣传主要以玩家口碑传播、门店海报等宣传方式为主，宣传策划水平不高，效果不好。据统计，玩家多数是通过朋友推荐的方式获得门店信息，门店宣传营销作用还不明显。三是潜在客户开发不足。我市"剧本杀"主要以门店经营为主，需要玩家结伴到店组局或与陌生人组局，对不愿出门的"宅家"潜在客户吸引力不强。我市门店每局游戏时长一般在4小时左右，而有48%的玩家认为每局在2小时左右为佳，游戏体验时间过长将一些只有碎片时间的玩家拒之门外。
（四）高素质从业人员短缺。我市"剧本杀"产业人才较为匮乏、从业人员专业性不强，难以满足产业快速发展需要。一是专职编剧少。头部企业中FB合作编剧虽有上百人，但以玩家、兼职写手为主，专职编剧仅10人；卡卡合作的编剧有200人左右，但以实习大学生为主，流动性强，专职编剧不足20人。多数业余编剧创作水平低，作品质量难以保证。二是优秀DM缺乏。"剧本杀"的游戏体验很大程度上取决于DM的引领，DM业务水平对于吸引客源发挥着关键作用。我市"剧本杀"门店专职DM占比较低，以我市专职DM保有量最多的企业卡卡为例，其部分门店专兼职DM比例为2：5，其他企业门店兼职DM比例更高。兼职DM控场水平不够高，影响玩家体验和回头率。三是人才培训能力不足。目前"剧本杀"行业DM和NPC（非玩家角色）紧缺，培训规范、资质等级认定等行业标准规则领域仍为空白，培训市场潜力巨大，我市在"剧本杀"从业人员培训领域起步较早，但市场占有率低，尚未形成竞争优势。比如，DM培训领域优势企业卡卡，近年来累计培训DM总量2500人，仅覆盖了全国3%的店铺。
（五）融合发展存在难点。"剧本杀"产业加快跨领域融合发展，在带来红利的同时，也暴露出一些短板。一是产业适配不良。由于缺少对产业融合发展的通盘考虑，运营前置不足，导致一些"剧本杀"项目与相关产业的适配度不高。比如，一些景区推出的实景"剧本杀"项目，景区环境与剧本内容匹配程度不够高，容易让玩家"出戏"，沉浸式体验下降。二是线上线下融合不够。我市"剧本杀"线上游戏平台、微信小程序开发等尚属空白，市场规模亟待扩容。三是缺乏知名品牌。虽然我市探索了"剧本杀+"多种融合发展模式，但对比先行地区，品牌培育力度不够，仍然缺乏能够吸引外地玩家前来打卡体验的爆款品牌。
（六）政策扶持和行业规范不健全。"剧本杀"产业的爆发式增长也暴露了政策和监管跟不上的问题。一是产业发展支持政策不完善。产业发展缺少政府的规划指引和政策支持，虽然提出"把X打造成全国最具影响力的'剧本杀'产业集聚地"的发展目标，但是相关产业规划和配套支持政策的针对性指导性还不够强。二是行业组织缺失。目前我市尚无"剧本杀"行业协会、产业联盟等行业自律与自我服务组织，行业发展所需的公共服务、对一些经营行为的规范以及对不正当竞争行为的约束等，都处于部分店铺自发开展的状态。三是市场监管不到位。现阶段，我市针对"剧本杀"行业管理主要根据《娱乐场所管理办法》执行，对剧本、培训等细分市场管理规定还处于空白阶段。