关于“科技社少儿图书出版初探”的调研报告

关于"科技社少儿图书出版初探"的调研报告

2011年5月，中国水利水电出版社扩大大众图书出版领域，始涉足少儿图书出版这一图书门类。对于转企改制的出版单位来说，这一尝试有着长远发展的思虑。但对于出版社来说，少儿图书出版尚属于一个新的业务领域，与我社既有出版经验迥然不同。然而，它山之石，可以攻玉。少儿图书出版对出版行业来说，早已不是新生事物，而是繁花遍地了。所以，学习和汲取已有的宝贵经验，不仅必要，而且必须。又将两年来，在出版社工作内容和工作流程的特殊性纳入本次调研充分考虑的特殊条件，以免落入淮橘为枳的尴尬境地。

一、少儿图书出版概况

1.少儿图书出版现状

近年，在图书发展不景气的现阶段，儿童读物每年都以两位数的增长幅度领跑中国出版业，销售码洋和动销品种一直呈上升态势，进入2013年，虽然这种增速有所减缓，但零售市场的销售势头仍旧强劲，这也就不难理解目前全国580余家出版社中有90%的出版社都在参与儿童读物的出版。据统计，自2010年以来，每年图书选题中的19.14%为少儿图书选题，其中有77.2%的选题来自非少儿专业出版社，其中就有不乏数量的科技出版社，他们在很大程度上弥补了少儿选题在科普、动漫等图书类别缺乏新意和专业性不强的不足。

截至2012年，少儿图书出版品种已经突破15000种/年，通过对其数据分析可以看出：（1）在地域上，华东地区已经成为少儿图书出版的主力战场，其中，华东（49%）、中南（15%）、华北（13%）、东北（12%）、西部（11%）；（2）在出版类型上，儿童文学是最重要的出版物类型，约占总比的40%；（3）在出版模式上：系列化的丛书和套装书是目前比较流行且销量比较稳定的出版模式，占畅销榜单的60%；（4）版权贸易：参与少儿图书版贸的图书已达到图书版贸的20%。

2.少儿图书阅读主体情况

（1）年龄层次

根据目前我国两大图书销售网站--当当网和亚马逊网，对在售少儿图书的年龄划分群体来看：（以下图片为嵌套，点击可以看到具体数值）

截至统计，当当网少儿图书计57,053种，3-10岁占图书总量的72%；亚马逊网少儿图书计166,493种，3-10岁占图书总量的78%，也就是说，在年龄层次方面，7-10岁为目前少儿阅读的主体。

（2）阅读偏好

同样以当当网和亚马逊两大图书网站的销售品种为分析对象，

通过上面图示可以得到两个基本结论：一是目前市场集中于儿童文学、漫画绘本和科普三个图书类别上，但儿童文学、漫画绘本和幼儿启蒙（知识类）的市场份额最大；二是3-6岁少儿阅读范围最广，3-10岁是少儿图书的消费主体（这也验证了"年龄层次"一部分所得出的结论）。

3.少儿图书出版存在的问题

通过在书店走访和学校问卷调查以及文献调研，少儿图书出版主要存在宏观和微观两方的不足。

在宏观方面：（1）选题的策略上：同质化比较严重，存在盲目出版、跟风出版的现象；（2）出版结构上：品种失衡，国学、名著、启蒙过度膨胀；但畅销书结构单一（儿童文学）；（3）图书品质上：退货率（15%-20%）和初版率（55%）都偏高；（4）营销模式上：渠道单一（主渠道）；市场反馈和服务相对被动；宣传费用比重偏低仅为1%（发达国家5%-8%，美、日8%-12%）。

在微观方面：（1）形式上：过分注重趣味性，缺乏知识性；装帧不精美、价格偏高、字号小、印刷质量差、油墨味道重；（2）内容上：插图、感情、语言等都不太符合孩子年龄；不能满足男、女生的个性需求；（3）质量上：知识性错误、常识性错误比较多。

二、关于科技社少儿图书出版的思考

匮乏的作者资源、尚浅的编辑经验、狭窄的发行渠道和单一的推广方式都成为桎梏科技社少儿图书发展的痼疾。通过调研科技类出版社的一些优秀少儿图书品类，有以下几个方面的经验可资借鉴。

1.依托优势，寻求出版定位

进入儿童读物的出版领域则意味着要解读和遵循少儿出版规律。一方面，试图削足适履，将成人出版或专业出版模式套入儿童读物出版上无疑是行不通的；而另一方面，完全抛开已有的成功出版经验，也并不足取。

在去同质化的儿童读物发展阶段，依托优势进行出版定位是保持特色的最佳方式，不仅可以降低风险，或可出奇制胜。通过跟踪开卷的少儿类畅销书排行榜可以看出，近些年儿童读物出版市场，其市场格局、市场份额、出版结构和产品结构都未发生太大的变化。这也说明，儿童读物出版的发展极为稳定，各专业出版社应该在选准自己的出版定位后深耕细作有所坚持，切忌盲目跟风，切忌全力出击。

对于那些完全无相近优势的专业出版社要想进入儿童读物出版领域，已经成熟的优秀的"引进版图书"无疑是相对稳妥的出版内容之一。通过引进国外优秀的儿童读物，一方面可以降低图书质量问题带来的出版风险，另一方面也可直接学习国外优秀的童书出版理念。中国电力出版社的绘本、北京科技出版社的益智类图书都属于成套系的引进，他们的成功也可为没有优势可依托的出版社提供借鉴。

2.细分市场，确定读者定位

目前出版的儿童读物的阅读群体为0-14岁的少年儿童，全国有近3.67亿未成年人，不同地域、不同民族、不同性别儿童的阅读偏好全然不同。日本出版业的编辑部可以细化到"小学四年级女生编辑部"，而这样细分市场带来的是长久不衰的图书生命力，重印几百次、售卖几十年的图书在日本并不罕见。这种细分市场的童书出版走势，国内敏锐的童书出版人也早已窥见，"阶梯阅读""分级阅读"，就是在认知程度方面对儿童读物的市场的细分表现。

除了认知方面，市场的细分在童书种类和图书形式上也有着更加明晰的体现，如传统的益智图书一直是综合型图书，强调内容丰富多样，而现在市售的益智图书种类分得非常细化，锻炼观察力就可单独成为一本书的主题，如北京科学技术出版社的《图画捉迷藏》就是此类。在图书形式上也更加琳琅满目，玩具书、立体书、翻翻书、纸板书等，各科技社都可以在了解市场后进入。

3.拓展思路，做好营销定位

市场不会饱和，只是需要深度开发。对于科技社来说，因儿童读物出版的规模偏小，营销模式往往还停留在原有的方式上，营销内容多采用媒体见面会、海报、书讯、软文、专题、新闻、书评和线上活动等形式，应该说，以上这些营销方式或多或少都可以起到一定的宣传作用，但是它们已经被越来越多的童书推广人所摒弃。

新媒体的蓬勃发展一方面带来了少儿图书内容的革新（如微童话等），但是更多的是对少儿图书宣传模式的大变革。与网上书店单独合作，共同开发选题，已成为部分科技社童书出版的一种重要选题策划方式，这种合作一方面使得营销宣传在出版前期已经得到保障，另一方面也降低了图书积压的风险。B2C电商的极大发展悄然带来图书购买方式的改变，我社与淘宝网聚划算店铺合作，推出了《快乐涂鸦我做主》的团购活动，一天的销量已达上千册。读库推出的诗集《我是你流浪过的一个地方》，尝试了"全直销"的模式，不经其他渠道，只是在网络店铺上销售，已有万册的销量。也有越来越多的出版社把二维码印到图书上，作为宣传平台的入口。

微博、微信时代下的自媒体也开始蓬勃发展，这种小的自媒体由于其专业素养和知识受到小众的关注，虽然人数不多却极有影响力和号召力，关注和参与的人群的关注目标明确，所以很容易变成购买力。

4.审时度势，谋求发展定位

发展产业链、数字信息化的传播方式、以多媒体为载体的互动阅读产品，成为当今出版业公认的三大图书出版趋势，童书出版概莫能外，甚至可以说，童书出版已经走在了这种趋势的前端。

英国著名童话《彼得兔的故事》就是一个很好的图书产业链，从周边动漫产品到"彼得兔的庄园"游戏，在英国本土还有一座坐落在湖区的"碧翠斯波特的世界（TheWorldofBeatrixPotterAttraction）"博物馆供喜爱彼得兔的读者参观。

也有很多出版社依托已经取得知名度的产业发展自己的图书选题，前几年风靡的《植物大战僵尸》游戏（由美国宝开游戏（PopCapGames）出品）被中国少年儿童出版总社开发成儿童文学作品，就是跨界合作成功的最好案例。

科技社可以依托自己稍有名气的图书产品来开发玩具、动画、游戏、儿童用品、微型主题公园等衍生产品的产业链，进一步拓宽销售渠道。

现阶段，对于读者来说，儿童读物的出版方已经越来越模糊，然而优秀的出版社的童书产品却越来越清晰地吸引着读者的购买走向，做好儿童读物不外乎精准的选题策划、别致的童书内容、精美的设计装帧、适当的销售渠道，但是科技社要想在众多竞争者中立于不败之地也仍旧是路漫漫其修远兮，还有很长的路要走。